Innoveren is overleven

Aan het begin van deze eeuw, ten tijde van de dot.com crisis verlaagde het Amerikaanse Motorola, een producent van handsets, in 2002 zijn Research budget met 13%. Toch kwam het bedrijf in 2004 met een zeer succesvolle mobieltje, de RAZR op de markt. Niks aan de hand, zo leek het. Maar de verlaging van het budget bleek een dure misvatting. Motorola is er niet in geslaagd een kansrijke opvolger op de markt te brengen. Een aanwijsbare oorzaak voor dit falen was, dat het jaren duurde voordat het Research budget weer op het niveau van 2001 was en zodoende kon Motorola de achterstand op bijvoorbeeld Nokia niet meer goedmaken. In diezelfde periode, in de jaren tussen 1999 en 2002 verhoogde Apple zijn Research budget met meer dan 40% hoewel de omzet zakte met ruim 6%. Het resultaat? In 2001 introduceerde het bedrijf van Steven Jobs de iPod en in 2003 volgde iTunes. In een klap bevestigde Apple zijn imago als een creatief en innovatief bedrijf, dat van moeilijke economische omstandigheden gebruik maakte om weg te lopen bij de concurrentie.
Apple was 10 jaar geleden de uitzondering op de regel. Weliswaar onderstreepten bedrijven met de mond het belang van R&D, maar in de praktijk was het te verleidelijk om het mes te zetten in de onderzoeksinspanningen met als belangrijkste argument dat het niet onmiddellijk bijdroeg aan de winst van het moment. Is het anno 2009 anders? Zijn bedrijven nu werkelijk doordrongen van het nut van Research als onontbeerliijk wapen in de concurrentiestrijd. The Wallstreet Journal beweert van wel. Uit eigen onderzoek van de krant blijkt, dat onderzoeksintensieve bedrijven als Microsoft en Intel amper of niet bezuinigen op hun Research and development inspanningen. Sterker nog, Microsoft laat zijn budget ondanks de zware tijden met meer dan 20% stijgen. Een bedrijf als 3M dat fors heeft gesneden in zijn personeelsbestand en zijn investeringen laat zijn Research budget ongemoeid in de overtuiging dat zware tijden kansen bieden voor overmorgen.
Andere onderzoeken, zoals van McKinsey, laten zien dat bedrijven er wel verstandig aan doen om van de gelegenheid gebruik te maken om de onderzoeks infrastructuur eens kritisch tegen het licht te houden. In goede tijden wil Research and Development nog wel eens een wildgroei aan initiatieven laten zien. Dankzij een dergelijke kritische review kan een streep gezet worden door tot wel 25% van alle lopende onderzoeken Zo komen er mensen en middelen vrij voor werkelijk kansrijke projecten. Daarnaast vormen de moeilijke tijden een goed excuus om de researchorganisatie opnieuw te stroomlijnen. Het mes kan in de bureaucratische processen die vooral de onderzoekers vaak nodeloos frustreren, de voortgang blokkeren en zo de kosten verhogen.
Hoewel meer bedrijven dan vroeger het belang van OenO daadwerkelijk onderschrijven en de budgetten op niveau houden zijn er toch belangrijke verschillen tussen bedrijven onderling aan te wijzen. Vooral wat grotere bedrijven in klassieke sectoren verleggen in een neergang het accent naar risicoloos korte termijn onderzoek of concentreren zich op het verbeteren van bestaande producten. Hoewel begrijpelijk kunnen ook in dit opzicht de consequenties groot zijn. Vraag dat maar aan GE, dat tijdens de vorige neergang niet meedeed aan het ontwikkelen van de LED technologie voor verlichting. De divisie Verlichting staat nu te koop en GE wacht er zich dit keer wel voor om dezelfde fouten te maken. Het zijn juist de van oudsher Research intensieve bedrijven of kleinere bedrijven die in tijden van neergang de focus van het onderzoek juist verleggen naar de lange termijn. Het gaat hier wel om een (groeiende) minderheid. Een nog kleinere groep bedrijven ziet de recessie als een mogelijkheid extra toptalent aan te trekken dat op momenten van crisis royaal voor handen is.
De hamvraag is uiteraard of deze focus op Research and Development met een lange termijn insteek daadwerkelijk het bedrijf vooruit helpt. Volgens McKinsey is dit inderdaad het geval. Bij onderzoeksintensieve bedrijven is de organische groei hoger en is er een duidelijke link met die inspanningen in de vorm van nieuwe producten en diensten.
Kunnen bedrijven het zich wel veroorloven te beknibbelen op hun OenO. Het antwoord is simpel: steeds minder, omdat in een globaliserende wereld het speelveld steeds kleiner wordt en het aantal spelers groeit. Innoveren is overleven! Namen in 2008 de onderzoeks inspanningen in Noord Amerika met 4% toe, bij nieuwe spelers als China en India was die groei 7%. In de EU namen de inspanning met 1% af. Als het om Research and Development gaat vormt de EU al jaren de staart van het peloton, ondanks alle mooie voornemens verwoord in de Lissabonstrategie.

Bronnen:

MicKinsey: Upgrading R&D in a downturn. Februari 2009
R&D in a downturn: McKinsey Global Survey Results. Maart 2009
Wall Street Journal: R&D spending holds steady in a slump. 6 April 2009